Cette présentation sur le “Futur du Marketing” est ma traduction française de “The Future of Marketing + Advertising” écrite par Paul Isakson. Vous pouvez la retrouver et la télécharger sur SlideShare ici.

Qu’est-ce que le e-marketing, qu’est-ce que la pub? (cf. conférence “Luxe, Pub et Marketing”)

Le marketing, c’est l’ensemble des techniques de communication permettant de faire correspondre une offre (produit, service, entreprise, marque) aux attentes d’un marché ciblé, et ce afin d’en optimiser sa vente (dans le cas d’une offre commerciale). Une offre n’est pas forcément commerciale, elle peut, par exemple, être politique. Ainsi, le marketing politique a pour mission de faire en sorte que “l’offre politique” rencontre son public. Si je me souviens bien, le métier de Harry dans l’excellent film “Quand Harry rencontre Sally” était justement “Consultant en Marketing Politique”.

Par extension, le e-marketing, c’est l’ensemble des techniques de communication numériques permettant de faire correspondre une offre aux attentes d’un marché ciblé.

Donc le marketing, c’est une forme de communication. Oui, parce que TOUT EST COMMUNICATION. ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER. Même un silence est une forme de communication. Un mode de distribution, un design, un prix sont des formes de communication. Sauf qu’on ne communique pas toujours consciemment. Or le marketing, lui, s’apparente à une démarche consciente de communication, guidée par une stratégie.

On peut distinguer les techniques de communication marketing qui sont imbriquées dans l’offre (par exemple, à travers son design, son prix, son utilité, …) et celles qui ne le sont pas. Ces dernières se prénomment “publicité“.

Et cette forme de communication marketing à l’extérieur de l’offre est mise à mal actuellement. Pourquoi? Parce que les temps ont changé, que nous sommes sans arrêt submergés d’information et que les consommateurs sont donc devenus des “consommacteurs“, filtrant, digérant et diffusant l’info à leur tour. Et logiquement, un consommacteur aura davantage tendance à faire confiance à un autre consommacteur qu’à un ambassadeur d’une offre, probablement moins impartial. Nous sommes ainsi entrés dans l’ère du collaboratif où le “bouche-à-oreille” digital fait foi. Et ce fameux “bouche-à-oreille” se fonde toujours sur les caractéristiques du produit (ou service).

Ainsi donc, le “bouche-à-oreille” digital prend le pas sur la publicité et les publicitaires rivalisent d’ingéniosité (de créativité) pour re-conquérir leur audience. Je vous ai cité le dossier “publicité TV” du dernier numéro de l’excellent magazine “Stratégies” intitulé “Les spots cherchent un nouveau souffle“qui évoque les divers recours actuels des publicitaires pour captivier leur audience, à savoir:

* proposer un dépaysement spectaculaire “comme au cinéma” : ex : lancement du nouveau parfum Magnifique de Lancôme le 28 août en direct sur M6 en même temps qu’un son et lumière qui se tenait au musée Rodin à Paris, dans la lignée du film Chanel avec Nicole Kidman…
* utiliser les ressorts de l’animalité (cf. Aigle,Wrangler, Guerlain) : signature de la dernière campagne de Wrangler = “we are animals“, celle du spot du nouveau parfum de Guerlain confié à Jean-Paul Goude = “pour l’animal qui dort en vous”…
* consoler l’audience (particulièrement dans le secteur banque-assurance) par les vertus du “réenchantement” : “ça ne va pas, mais on va arranger ça“, “ça va déjà mieux” nous dit la Mutuelle Générale…
* attirer par “l’art-vertising” (photos, 3D, pochoirs ou illustrations) : dans la lignée du «Happiness Factory» de Coca-Cola, la nouvelle communication de SFR, qui emprunte à l’ambiance surréaliste de Magritte ou Dali, avec des montages décalés et originaux; ou encore les créatures hybrides mi-hommes, mi-animaux d’Orangina…
* surfer sur la vague de l’interactivité, forme d’intelligence relationnelle qui suggère au client qu’il peut prendre la main sur la publicité (cf. Ebay flirte avec la téléréalité “Ebay, c’est vous”…)
* faire valoir l’éthique : “le monde va mal, mais il y a aussi des hommes et des femmes qui agissent pour que le monde soit un peu plus responsable” nous rassure Zinedine Zidane dans le dernier film de l’assureur Generali…

Mais certains planneurs stratégiques un brin provocateurs (comme Paul Isakson ci-dessus) laissent penser que ces atouts de séduction ne suffiront pas à arracher la pub à sa lente mort programmée.

Quant à nous, ne nous risquons pas à faire ce type de présages et embarquons vers le futur du marketing!

Le fil rouge de notre voyage :
marques –> vieux marketing –> nouveau marketing –> innovation –> engagement –> utilité –> vision

UNE MARQUE =
C’EST CE QUE LES GENS RESSENTENT, PENSENT ET DISENT COLLECTIVEMENT, SUR VOTRE OFFRE (PRODUIT, SERVICE OU ENTREPRISE).

LE BRANDING =
UTILISE LES TECHNIQUES DU MARKETING POUR INFLUENCER LA PERCEPTION ET L’ATTITUDE DU PUBLIC ENVERS LA MARQUE.

LA FIDELITE A LA MARQUE SE GAGNE AU FIL DU TEMPS A TRAVERS DES EXPERIENCES POSITIVES ET COHERENTES AVEC L’OFFRE. EN D’AUTRES TERMES : TRAITE MOI BIEN ET JE TE RENDRAI LA PAREILLE.

LE VIEUX MARKETING, qui consistait à aller du produit vers le consommateur en passant par les étapes (prix, packaging, distribution, CRM, publicité) NE MARCHE PLUS.

LE NOUVEAU MARKETING AMELIORE LA VIE DES GENS : IL FAIT EN SORTE QUE LE PRODUIT SOIT TELLEMENT GENIAL, QUE LES GENS NE PUISSENT PAS S’EMPECHER D’EN PARLER. IL CARACTERISE L’ADN DU PRODUIT.

Ex : Google, Apple, Wii de Nitendo…

SUPER.
MAIS SI MON PRODUIT N’EST PAS COOL?

AJOUTEZ DE LA VALEUR A TRAVERS LE CONTENU.

QUELLE VALEUR?
-> INNOVATION
-> TEMPS
-> UTILITE
-> ENGAGEMENT

COMMENT?
OBSERVER + ECOUTER
NOUVELLES METHODES : BENCHMARKING COLLABORATIF, EYE-TRACKING, WEBANALYTICS, SUIVRE LES BUZZ, BOUCHE A OREILLE ETC.

SI VOUS NE DEVIEZ RETENIR QU’UNE SEULE CHOSE…

LE MARKETING MODERNE = AMELIORER A VIE DES GENS.